Faire accepter à un client l’idée d’une stratégie éditoriale à travers un blog ou webzine est bien souvent difficile. Même si le web social creuse de plus en plus sa petite place dans les stratégies de marque, on n’en revient souvent aux questions du genre : combien ça nous rapporte ? Quel intérêt, pourquoi ne pas plutôt mettre l’argent dans des vrais médias ?
Et il est bien souvent difficile de répondre en termes de chiffres sur des données aussi variables que la présence à l’esprit des internautes ou leur engagement vis-à-vis de la marque.
Mashable nous donne dans un court article quelques éléments pour parvenir à mesurer l’efficacité des ses contenus.
1 - Comprendre ce que l’on mesure
La présence à l’esprit d’une marque est une valeur ambigüe à mesurer. Il faut la transposer en terme de données identifiables précises : nombre de souscriptions au RSS, d’e-mails obtenus, d’appels…
2 - Utiliser des «proxies» ou « indicateurs intermédiaires » pour mesurer le succès pas à pas
A moins de posséder une importante base de données initiale, cela prendra un long moment avant de construire une communauté, de voir des conversions directes. D’où l’intérêt des «proxies», petits éléments de données quantifiables pour observer une progression d’une stratégie de contenu. Voici quelques exemples :
- Facebook likes
- Retweets
- +1
- LinkedIn
- Reblogs
- Liens retours
- Commentaires
- Temps passé sur la page
- Le nombre moyen de pages vues par visiteur
- nombre de Followers
- @mentions
Ces « proxies » indiquent comment le contenu de marque résonne sur Internet et comment est en train de naître la confiance dans la marque.
Le plus important est de ne pas considérer ces « proxies » comme des données absolues mais davantage comme des tendances. Il ne faut donc pas les analyser en tant que telles mais les comparer à des éléments concrets : la popularité d’un article précédent par exemple.
3 - Mesurer les indicateurs primaires et secondaires de conversion
Mesurer la conversion grâce à la quantité de leads obtenus est assez simple et similaire à un Google Analytics.
Mais il faut également y ajouter une analyse de données secondaires : la qualité du lead obtenus, la période durant laquelle la personne est restée abonnée, regarder les ventes pour identifier les liens entre ventes et abonnées au contenus.
4 – Savoir se montrer patient
Construire une stratégie de contenu, c’est comme faire de la musculation. Il n’y a pas d’effets immédiats, il faut produire des efforts en continu, mesurer sans cesse l’évolution pour identifier les points à améliorer et ce n’est qu’avec de la patience qu’on peut enfin arriver à observer des résultats.
Julien
Article original :
http://mashable.com/2011/07/04/how-to-measure-roi-content-marketing-strategy/
